Diversidade na Comunicação Digital

Estudo revela redução na participação de pessoas com deficiência em anúncios nas mídias sociais.

Como os(as) brasileiros(as) estão sendo representados pelas principais marcas nas redes sociais? Para responder a dúvida, as empresas SA365 e Elife se uniram à Buzzmonitor para realizar o estudo Diversidade na Comunicação de Grandes Marcas no Brasil, que se encontra em sua quinta edição.

Os resultados foram divulgados no dia 28 de junho e, na ocasião, foram analisados 24.306 posts publicados, em 2022, nos perfis sociais (Twitter, Instagram e Facebook) das marcas dos maiores anunciantes do Brasil, segundo o ranking 2020 do Meio & Mensagem. A pesquisa contemplou os seguintes grupos: brancos, mulheres, homens, negros, heterossexuais, LGBTQIA+ (com destaque para o público trans), gordos, idosos, pessoas com deficiência, asiáticos e indígenas.

Breno Soutto (Divulgação)

O estudo mostra 0,8% de participação de pessoas com deficiência em anúncios brasileiros no ano passado, representando uma queda quando comparado aos anos anteriores, de 3% em 2021 e 1% em 2020. Além disso, a pessoa com deficiência é, entre todos os grupos estudados, a mais sub representada na amostra, evidenciando que há disparidade entre a representação na comunicação digital e a presença na população.

Em entrevista ao blog Moda Em Rodas, o head of insights na ElifeGroup, Breno Soutto, acredita que esse resultado se deve à dificuldade de enxergar a pessoa com deficiência como consumidora e, também, à equivocada concepção de que o público (no geral) acharia de mau gosto ver pessoas "fora dos padrões" na publicidade. Ele ainda complementa dizendo que a participação desse grupo aparece de maneira muito segmentada, a exemplo de anúncios para carros adaptados.

A inserção [da pessoa com deficiência nos anúncios] acaba acontecendo, pontualmente, em contextos emotivos ou em produtos e serviços segmentados para este público.

Quando questionado o porquê que a presença da diversidade brasileira é importante tanto na comunicação de marcas quanto em campanhas de marketing, Breno Soutto explica que, primeiro, os fatores identitários são um excelente argumento de venda. Segundo ele, não é novidade que clientes buscam por produtos e serviços nos quais se veem representados e, também, com os quais compartilham traços e visões de mundo. Assim, a inclusão pode ser a diferença entre uma empresa e seus concorrentes, que fazem sempre a mesma comunicação.

Ele ainda ressalta o fator institucional, uma vez que as marcas que trabalham de maneira respeitosa com os públicos diversos estão mais blindada contra crises. Em outras palavras, a instituição consegue, a partir dessa posição, atrair perfis de profissionais que têm esses temas em seus leques de preocupações e transitar melhor por diversos territórios e temas sem sair de seu elemento. E, finalmente, Breno Soutto lembra que se o mundo é, de fato, diverso não há motivo para a comunicação não ser.

Como podemos mudar a realidade apresentada na quinta edição do estudo Diversidade na Comunicação de Grandes Marcas no Brasil? O head of insights na ElifeGroup entende que equipes diversas produzem, de forma natural, conteúdos mais inclusivos. Além disso, ele acredita que comitês da diversidade e a associação com parceiros externos focados no tema podem trazer benefícios e ajudar em uma comunicação mais inclusiva e respeitosa com grupos minoritários.

E, por último, Breno Soutto afirma que as redes sociais estão repletas de pessoas preocupadas com temas identitários e que, possivelmente, trarão feedbacks sobre as peças de uma marca. Por isso, ele alerta para que elas estejam preparadas e abertas para escutar e corrigir rotas quando necessário.

Os resultados da quinta edição do estudo Diversidade na Comunicação de Grandes Marcas no Brasil estão disponíveis aqui.